Effektiv politisk annonsering

Politikere og konsulenter har tradisjonelt støttet seg på deres instinkter og valg nattresultater for å bedømme om kampanjenes reklame var effektiv. Men i valgkursen i 2012 slo utgifter på fjernsynsannonser for nasjonale og statlige løp på 3 milliarder kroner. Med så mye penger på linje, tar kampanjer nærmere oppmerksomhet til forskning fra psykologer, politiske forskere og markedsføringseksperter som studerer hvordan og hvorfor politisk annonsering er effektiv.

Emosjonelle annonser

Som andre typer vellykket markedsføring bruker effektiv politisk annonsering ulike typer emosjonelle appeller. Annonser med bilder av vinkende flagger, lykkelige familier og solfylte landskaper som er satt til oppløftende musikk, genererer stolthet og entusiasme mens svart-hvite scener, kornete bilder og en truende lydspor utløse fengsel og frykt. I sin 2006-bok, "Campaigning for Hearts and Minds", foreslår politisk psykolog Ted Brader at følelsesmessig ladede annonser øker meldingene og påvirker hvordan publikum mottar ideer og informasjon. Emosjonelle annonser påkaller følelser som velgerne opplever og husker mens logiske og faktuelle stemmer for stemmer konkurrerer med den enorme og kontinuerlige strømmen av informasjon som velgerne står overfor hver dag. Braderforskning viser at annonser som bruker frykt, motiverer velgere, mens positive annonser har en tendens til å galvanisere både kampanjens tilhenger og motstandere.

Negativ annonsering

Angrep og negative meldinger dominerer ofte kampanjer fordi politikere og konsulenter vet at de jobber. Ifølge University of Georgia, professor Ruthann Lariscy, som studerer politiske annonser, har mennesker en naturlig forspenning mot negative ideer og meldinger fordi folk som har lyttet til advarsler og adlød seg selv, har hatt bedre overlevelsesnivåer. Utover å appellere til instinkt, gir negative annonser ofte kompliserte forslag og sammenligninger som Lariscy sier, ta mer tid og intellektuell innsats for å forstå. Som et resultat av det ekstra arbeidet forblir negative annonser ofte i en velgeres minne lenger enn positive meldinger.

Målrettet annonsering

Selv om TV-steder dominerer politisk reklame, brukte de to store partiene rundt 170 millioner dollar på postkort, brev og flygeblad under presidentvalget i 2012. Ifølge Anil Mammen, en Washington-DC-basert politisk konsulent, er direktemelding effektiv med store blokker av eldre velgere som føler at informasjonen de leser, er mer troverdig enn meldingene i 30 sekunders tv-annonser. Og kopi av politisk litteratur lar kampanjer sitere og sitere studier, rettssaker og andre kilder for å støtte og styrke sine stillinger. Direkte postpolitisk annonsering tillater også kampanjer for å målrette grupper av velgere gjennom postnummer, folketrykksdata og andre typer offentlig informasjon. Annonser kan skreddersys for å møte deres behov og spesielle interesser.

timing

Tobe Berkovitz, en politisk mediekonsulent og professor ved Boston University, lærer kommende kampanjeforvaltere om timingens rolle i effektiv politisk reklame. Ifølge Berkovitz kommer annonser som sendes i løpet av tidlig morgen og sent på kvelds nyhetssendinger til utdannede og interesserte velgere, mens annonser som kjører på morgendagens radioprogrammer, blir hørt av et konservativt, men politisk involvert publikum. Utover dagens timer viste et par studier av Juliana Fernandes, professor ved Universitetet i Miami School of Communication, at negative annonser er mest effektive når de er spredt ut over tid. Ifølge Fernandes er en negativ annonse mest sannsynlig å vinne støtte til sponsing av kampanjen når den ses eller høres tre ganger og minst sannsynlig etter fem eller flere ganger.