Faktorer som påvirker likningen av en annonse

Likeability er vanligvis akseptert som en prediktor for vellykket annonsering. Men mange småbedriftsannonsører mislykkes i å utnytte fordelene med likeability på grunn av usikkerhet om relevansen eller hvordan de skal brukes. Å forstå hva som gjør en annonse mer sympatisk enn en annen, kan forbedre annonseringens effektivitet.

Samtykker med trosretninger

Likeability involverer vanligvis kognitive og følelsesmessige påvirkninger som forme hvordan folk behandler informasjon. Disse innflytelsene er vanligvis basert på om informasjonen er i samsvar med en persons tros system, som er basert på hans verdier. Verdier veileder hvordan folk tolker sine eksterne miljøer i sammenheng med ikke-omsettelige prinsipper som ekte versus falsk, rett mot feil og gledelig mot irriterende. Likeable annonser har en tendens til å være enige med hva folk tror å være sanne i henhold til deres verdier. Annonser som utfordrer trossystemer eller verdier risikerer fremmedgjøring. For eksempel kan annonser som feirer "det gode livet" kanskje ikke liknes av forbrukere som utøver moderasjon og sparsommelighet.

Føles godt

Affektive påvirkninger er de følelsesmessige egenskapene til en annonse som får folk til å føle seg godt. I en undersøkelse av reklamevitenskapelig litteratur over en tiårig periode med tittelen "Effekter av adlikhet i et 10 års perspektiv", fant forfatterne fire vanlige trekk som gjør at folk føler seg godt om reklame: Annonseringen er underholdende, av personlig relevans, har klarhet og er behagelig. Brandingforskningsfirmaet Millward Brown - i sin vitbok "Skal min reklame stimulere en følelsesmessig respons?" - fant at publikumsengasjement er en kraftig bidragsyter til følsom reklame, og at underholdning og nytelse er kraftige bidragsytere til publikumsengasjement.

Reklame tilbakekalling

For lignende reklame for å være effektiv, må det annonserte merket bli husket. I sin 28. januar 2008 utgitt "Advertising Age" en Nationalwide Insurance-reklame med hovedrollen i den internasjonale motemodellen Fabio som et eksempel på en reklame som hadde høy underholdningsverdi, men unimpressive resultater: En svak 4 prosent av forbrukerne husket Nationwide som annonsert merke. Millward Brown observert at mange vellykkede annonser vanligvis bruker en dobbel strategi for å kombinere en følelsesmessig appell med en rasjonell melding. Dette balanserer følelsesmessige faktorer med kognitiv avtale. "Annonseringsalder" antyder at en måte å oppnå denne balansen på er å gjøre merkevaren "kjernelinjen" - kjernen - av annonsen, i stedet for å behandle merkevaren som en ettertanke.

Lav involvering vs. høy involvering

Merkekategorien påvirker også reklame likeabilitet. Likestilling fungerer best i kategorier med lav involvering, hvor behovet for kognitive overgrep om produktegenskaper og attributter er mindre viktig. Denne kategorien inneholder de fleste forbruksvarer som finnes i supermarkeder. Fordi folk bruker fjernsyn for underholdning i stedet for å lære om merkevarens egenskaper og attributter, anbefaler Millward Brown at annonsering behandles på et overfladisk nivå. Likeability i kategorier med lav involvering hjelper forbrukere til å behandle og internalisere reklameinnhold uten å tenke på det. Kategoriene med høy involvering har mindre nytte av likhet, fordi forbrukerne er aktivt engasjert i forhandlingsprosessen; Et eksempel på dette er å lese skatteadvokatannonsering på Internett når du leter etter advokat for å representere deg før Internal Revenue Service.