Eksempler på horisontal konflikt

Produsenter selger ofte sine produkter til grossister, som i sin tur selger til forhandlere. Disse enhetene representerer de vertikale kanalene i markedsføring. Horisontale kanalkonflikter oppstår når flere produsenter selger gjennom samme eller forskjellige grossister og forhandlere. Konflikter kan oppstå mellom ulike produsenter, grossister eller forhandlere, avhengig av situasjonene. Horisontal konflikt er vanligvis ikke bra for en liten bedrift. Heldigvis finnes det måter å løse eller dempe horisontal konflikt til fordel for alle motstridende parter.

Tapsleder

En type horisontal konflikt oppstår når en forhandler tilbyr et billig produkt for å tiltrekke seg oppmerksomheten til forbrukerne. For eksempel kan en liten møbelforhandler tilby en sofa til en eksepsjonelt redusert pris. Butikk eieren annonserer deretter sofaen i populære kupongmagasiner eller forbruker aviser. Møbelbutikkens eiers mål er å bygge trafikk til butikken i håp om at kundene skal kjøpe dyrere versjoner av merket han annonserte. Det annonserte produktet brukes bare på agn, da fortjenestemarginen er ekstremt lav. Det er derfor elementet kalles tapsleder. Den horisontale konflikten oppstår når andre produsenter oppdager disse taktikkene. De kan også ha at forhandleren skal tilby sine billigere merker som tapsledere. Dette kan hindre forhandlerens strategi fordi han sannsynligvis får en høyere merking med merket han markedsfører. Pris kriger kan oppstå, noe som minimerer fortjeneste for både møbelforhandleren og produsentene.

Flere produktkonflikter

Horisontal konflikt kan også oppstå når en produsent introduserer to lignende produkter til samme dagligvareforhandler eller innenfor samme familie av forhandleren. For eksempel kan en liten produsent selge sin rengjøringsmiddel gjennom dagligvareforhandleren med en fortjenestemargin på 25 prosent. Produsenten kan senere selge de samme rengjøringsproduktene gjennom matbutikkens engrosklubb med en fortjenestemargin på 5 prosent. Horisontal konflikt oppstår fordi detaljhandelsselskapet kan øke en del av sin virksomhet på bekostning av den andre. Engroklubben kan hente kunder fra bedriftsmarkedet hvis prisene er lavere der. Derfor er grossistklubben i hovedsak kannibaliserende salg til forhandleren.

Konflikt med flere kanaler

Horisontal konflikt kan også redusere produsentens merkevarebilde. For eksempel kan en liten herreklær produsent selge sine produkter gjennom eksklusive butikker. Prisene kan være høyere ikke bare på grunn av kvalitet, men den overlegne servicen som tilbys av spesialitetsbutikkene. Klærprodusenten kan senere prøve å selge billigere versjoner av merkevaren i rabattbutikker, og tenkning mindre service i rabattbutikkene bør rettferdiggjøre lavere priser. Men butikkinnehaveren kan i stedet dumpe produktets merkevare og senere begynne å miste salget i spesialbutikker.

betraktninger

Enkel horisontal konflikt kan unngås hvis produsenter holder seg til sine opprinnelige markedsføringsstrategier og unngår å skyve produkter der de ikke hører hjemme. Forhandlere kan minimere horisontal konflikt gjennom mer eksklusive forhold til enkelte produsenter eller grossister. Produsenter kan også etablere klare regler for sine produkter på tvers av alle kanaler, slik at alle ikke viker over de samme kundene, ifølge Georgetown Universitys McDonough School of Business.