Hvordan skrive en demografisk segmenteringsrapport

I stedet for å bruke overflødige ressurser i et "haglgevær" -tilnærming til markedsføring, eller forsøke å produsere alle produkter for alle, kommisjoner eller utfør en segmenteringsrapport for å hjelpe ledergruppen målrette dine mest lønnsomme kunder og fokusere markedskapitalen din for å nå dem.

1.

Samle ledergruppen din sammen for å finne ut hvordan du best bruker segmenteringsrapporten. Med tanke på det overordnede målet for segmenter, er det mest lønnsomme på lang sikt, tenk gjennom og skriv ut spesifikke mål for rapporten: forklare eller forutsi atferd, merkevarebevissthet eller bruk av mediekanaler, eller kanskje distribusjonskanaler besøkes. Behold de spesifikke målene gjennom hele rapporten, for å opprettholde sammenheng i hele kontoen.

2.

Bestem hvor du skal samle de demografiske dataene: alder, kjønn, inntekt, utdanning, yrke, husstandsstørrelse, sivilstatus, hjemmeeierskap eller andre variabler. Se gjennom bedriftens database: salgstall, tilbakemeldingsskjemaer, produktregistreringsrekorder. Antall tilgjengelige variabler vil avgjøre detaljnivået du kan dykke inn i. Avhengig av hvor mye eller hvor lite data du har, kan det hende du må kontrakt med et markedsundersøkelsesfirma for å fylle hull i kundedatabasen din. Ta med salgsdata som en del av den demografiske profilen, for å se hvem som kjøper mest fra deg eller koster mest for deg.

3.

Benchmark dine egne data med data fra din region ved å sammenligne variabelen du har med befolkningen du opererer i. Hent folketalldata fra Commerce Department's County og City Data Book eller QuickFacts fra Census Bureau.

4.

Bruk regnearket eller den statistiske programvaren til å beregne enkle frekvenstabeller for å forstå grunnleggende demografiske egenskaper, eller sprekker, av de ulike variablene du lagrer i databasen. Når du vet hvordan kundene fordeles over de forskjellige variablene, lager du parenteser eller grupper i hver variabel og beregner kryss tabuleringer: i hovedsak side om side frekvenstabeller filtrert av demografiske pauser. For eksempel kan to kolonner være kunder i alderen 21-34 ved siden av alderen 35-54 år; eller av inntektsbeslag på mer enn og mindre enn et bestemt inntektsnivå. Hvis du har inngått kontrakt med et markedsundersøkelsesfirma for undersøkelsen, kommer disse kryss tabulatorene med resultatene, så samarbeide med leverandøren for å finne den beste måten å konsentrere respondentene på.

5.

Gå gjennom kryss tabeller, og se etter hvor kunder har en tendens til å samles innenfor dataspredningen. Har de en tendens til å være eldre, mer eller mindre utdannede eller moderate inntektsnivåer? Sjekk etter mønstre og sammenligne med folketellingene for å se om de er forskjellig fra befolkningen som helhet. Bruk presentasjons- eller tekstbehandlingsprogramvaren til å oppsummere og grafisk skildre funnene.

Ting som trengs

• Internt selskapsdata: kundedatabase, salgsdata
• Datakjetsprogramvare (inkludert Excel) eller statistisk pakke (inkludert SPSS eller SAS)
• Presentasjons- eller tekstbehandlingsprogramvare

Tips

• En rapport som fremhever demografi, viser bare ett aspekt av et komplekst bilde som påvirker kjøperens oppførsel. Du bør også vurdere personlighet, livsstil, holdninger og verdier holdt (betegnet "psykografi") og typiske oppføringer de utstiller mens de handler for å utvikle et mer komplett bilde av nåværende og potensielle kunder.

Advarsel

• Når du utvikler demografiske brudd, bruk en "tommelfingerregel" på minst 40-50 personer i hver gruppe for å unngå å utvikle altfor stramme grupper. Spesielt den statistiske programvaren finner vanligvis lite variasjon mellom grupper som inneholder mindre enn 40 personer eller så, som respondenter med en høyere grad som bor i Nord-Houston og tjener $ 50.000 til $ 75.000 per år. Dette gjør det svært vanskelig å sammenligne med andre grupper i datasettet.