Fokusgruppeforskningsmetoden

Som bedriftseier kan du ikke målrette eller betjene publikum riktig hvis du ikke samler informasjon om deres spesifikke ønsker, behov og frykt. En av de mest effektive måtene å skaffe denne typen informasjon er å gå direkte til publikum for å finne ut hva som er i deres sinn.

En fokusgruppe er en felles kvalitativ forskningsteknikk som brukes av selskaper for markedsføringsformål. Den består vanligvis av et lite antall deltakere, vanligvis rundt seks til tolv, fra et selskaps målmarked. Forbrukerne blir samlet og ledet gjennom diskusjoner av viktige firma- og merkevareemner av en moderator.

Kvalitative forskningselementer

En fokusgruppe er kvalitativ forskning fordi den spør deltakerne om åpne svar som formidler tanker eller følelser. Den andre fremtredende forskningstypen er kvantitativ forskning. Dette er mer data-drevet forskning som bruker undersøkelser eller spørreskjemaer til å utlede numerisk-basert statistikk eller prosenter.

Med kvalitativ forskning søker forskere mer åpne og komplette perspektiver på merke eller produkt. Men mer generelle tolkninger og bruksområder av forskningen er nødvendige, siden du ikke så enkelt kan bryte ned faktaforskningen.

Fokusgruppefunksjoner

Innenfor en fokusgruppe utgjør en moderator en rekke spørsmål som er beregnet på å få innsikt i hvordan gruppen ser merkevaren, produktet, relaterte bilder, slagord, konsepter eller symboler. Som et representativt utvalg av forbrukere som er målrettet av selskapet, kan en fokusgruppe tilby innsikt i samsvar med de som deles av det bredere målmarkedet. Fokusgruppe-moderatorer bør stille spørsmål på en måte som ikke fører gruppemedlemmer til å gi ønskede svar, men heller ærlige og innsiktige svar.

I de fleste tilfeller må du tilby noen form for incitament til dine fokusgruppemedlemmer for å sikre deres aktive og ærlige deltakelse. Hvis du ansetter et forskningsfirma for å utføre din fokusgruppe, vil det firmaet typisk håndtere utbetalingen av incitamentet, enten det er en monetær betaling eller en slags gratis produkt eller tjeneste.

Fordeler med fokusgrupper

En fokusgruppe er generelt mer nyttig når utfall av forskning er svært uforutsigbar, og du leter etter mer åpen tilbakemelding enn sammenligninger av potensielle resultater som i en kvantifisert forskningsmetode. En fokusgruppe lar også forbrukerne uttrykke klare ideer og dele følelser som vanligvis ikke kommer ut i en kvantifisert undersøkelse eller papirtest. På grunn av den åpne samtalen blant gruppemedlemmer, er emner og diskusjoner mer flytende, og medlemmer kan bruke kommentarer fra andre for å stimulere tilbakekalling.

En annen fordel er at moderatoren kan observere dynamikken blant medlemmer av fokusgruppen når de diskuterer sine meninger med hverandre. I mange av disse gruppene vil moderatoren forlate rommet for å la fokusgruppemedlemmene kommunisere med hverandre uten å føle seg selvbevisst. Denne typen ærlig kommentar kan ofte gi nuggets som du senere kan bruke til å avgrense markedsføringsstrategien og meldingene dine.

Ulempene med fokusgrupper

"Groupthink" er en primær bekymring med fokusgrupper. Når du tar en gruppe mennesker sammen for å snakke om et merke, er det en tendens til at innflytelsesrike gruppemedlemmer påvirker andres uttrykk i gruppen. I tillegg er forbrukerne ofte mer motvillige til å uttrykke negative ideer i ansikt til ansikt, enn i et mer indirekte forskningsformat når de vet at selskapet driver forskning.

En annen stor ulempe ved en fokusgruppe er at hvis du ikke ansetter en god moderator, kan det være vanskelig å fremkalle hele spekteret av tanker, meninger, ønsker og behov for gruppen. Og hvis moderatøren din er svak, kan noen fokusgruppemedlemmer ikke føle seg komfortable nok i miljøet for å tilby sin mening.