Dilemmer i Health Food Marketing

Ideen om å administrere og opprettholde god helse ved å spise riktig mat, er veldig attraktiv for mange mennesker, og skaper markedsføringsmuligheter for selskaper som lager eller selger matvarer med mulige helsemessige fordeler. Bedriftseiere håper å markedsføre helsekostmidler står overfor etiske og juridiske komplikasjoner som må tas i betraktning.

Funksjonsmat

American Dietetic Association definerer en funksjonell mat som en mat som gir helsemessige fordeler når de spises regelmessig og i tilstrekkelige nivåer sammen med en rekke andre matvarer. Foreningen kategoriserer funksjonelle matvarer som konvensjonelle, modifiserte, medisinske eller for spesielle dietter. Konvensjonelle matvarer har naturlige helsemessige fordeler. Modifiserte matvarer har tilsatt vitaminer eller næringsstoffer for å gjøre dem sunnere. Medisinsk mat er laget for å behandle spesifikke sykdommer. Matvarer til spesielle dietter er formulert for å unngå eller inkludere visse ingredienser. For eksempel kjøper forbrukere på et glutenfritt kosthold spesielt glutenfritt brød i stedet for vanlig brød. Mange selskaper markedsfører sine matvarer basert på en av disse fire typer helsepåstander.

Juridiske dilemmaer

Bedriftseiere som håper å markedsføre funksjonelle matvarer står overfor et juridisk dilemma i USA, fordi Food and Drug Administration ikke gir klare regler om helsepåstander, men tar noen ganger bedrifter til retten for å gjøre ubegrunnede krav. FDA instruerer bedrifter som gjør helsepåstander for å unngå å være for spesifikt om hva de hevder. For eksempel, hvis en yoghurtprodusent annonserer at produktet bidrar til å regulere immunforsvaret, kan det føre til problemer med FDA for å gjøre medisinske krav uten bevis. Det samme selskapet kan ikke komme i trøbbel for å si at yoghurt støtter kroppens forsvar. Tvetydigheten i regelverket gir et juridisk dilemma, fordi det kan være vanskelig for en bedriftseier å vite om han bryter reglene eller ikke.

Etiske dilemmaer

Bedriftseiere som håper å markedsføre helsekost, står også overfor etiske dilemmaer, fordi påstandene om mange helsekost har enten aldri vært vitenskapelig godkjent eller faktisk blitt diskreditert. I tilfelle av konvensjonelle matvarer er helsepåstander ofte veletablerte. Når det gjelder modifiserte matvarer, er helsepåstander ofte spekulative. For eksempel kan et næringsstoff som i stor grad anses for å redusere risikoen for hjertesykdom når de spises i en mat det naturlig forekommer i, ikke ha noen helseeffekt når de legges til en mat det ikke naturlig forekommer i. En bedriftseier som antar at en ingrediens som er gunstig i en kontekst vil være like fordelaktig i andre risikoer som gjør et ubegrunnet krav.

Spesialdiettdilemmaer

Noen matvarer markedsføres til forbrukere interessert i spesielle dietter. For eksempel har mange mennesker forsøkt å gå ned i vekt ved å gå på et lavkarbo diett, så produsentene har reagert ved å skape en rekke reduserte karbo matvarer. Hvis en bedriftseier bare hevder at et produkt er lavt karb, så er det ikke noe dilemma så lenge kravet er sannferdig. Hvis bedriftseieren hevder at produktet vil hjelpe forbrukere til å gå ned i vekt, er kravet problematisk fordi det kan være sant. Hvis påstanden er at produktet er sunt fordi det er lite karbohydrater, er kravet tvilsomt fordi det er diskusjon om hvorvidt lav-carb dietter er sunne. Utfordringen i all helse mat markedsføring er hvordan du kommuniserer de mulige helsemessige fordelene av produktet uten å gjøre krav som enten er ubevisste eller for vage for forbrukeren å forstå.